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商业竞争研究

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商业竞争研究

竞争对手分析丨 Competitor analysis

商业竞争研究又称为竞争对手分析是指系统性地对竞争对手进行思考和分析,这一分析的主要目的在于估计竞争对手对本公司的竞争性行动可能采取的战略和反应,从而有效地制定客户自己的战略方向及战略措施。在进行竞争对手分析时,需要对那些现在或将来对客户的战略可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析。这里的竞争对手通常意味着一个比现有直接竞争对手更广的一个组织群体。在很多情况下是因为客户未能正确识别将来可能出现的竞争对手,才导致了盲点出现。需要评价的竞争对手包括如下。




商业竞争演技的意义丨 The significance of business competition




“知己知彼,百战百胜”!


他们对我们的威胁是什么?

我们和他们的差距有多大?

他们的优势和劣势在何处?

在市场竞争日趋白热化的今天,不了解竞争市场情况,不认识竞争对手,就意味着没有胜算的机会。

信息调查及检测的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的策略,发现其弱势点,帮助企业制定恰如其分的进攻战略,扩大自己的市场份额;发现其优势部分,制定回避策略,以免发生对企业的损害事件。


竞争对手情报来源丨 Competitor intelligence sources


对竞争对手的信息进行例行的、细致的、公开的收集是非常重要的基础工作。竞争信息的主要来源包括以下几部分:

年度报告。

竞争产品的文献资料。

内部报纸和杂志。这些通常是非常有用的,因为它们记载了许多详细信息,如:重大任命,员工背景,业务单位描述,理念和宗旨的陈述,新产品和服务以及重大战略行动等。

竞争对手的历史。这对了解竞争对手文化、现有战略地位的基本原理以及内部系统和政策的详细信息是有用的。

广告。从此可以了解主题,媒体选择,花费水平和特定战略的时间安排。

行业出版物。这对了解财务和战略公告、产品数据等诸如此类的信息是有用的。

公司官员的论文和演讲。这对于获得内部程序细节、组织的高级管理理念和战略意图是有用的。

销售人员的报告。虽然这些经常带有偏见性,但地区经理的信息报告提供了有关竞争对手、消费者、价格、产品、服务、质量、配送等此类的第一手资料。

顾客。来自顾客的报告可向内部积极索要获得,也可从外部市场调研专家处获得。

供应商。来自供应商的报告对于评价诸如竞争对手投资计划、行动水平和效率等是非常有用的。

专家意见。许多公司通过外部咨询来评价和改变它们的战略。对这些外部专家的了解是有用的,因为他们在解决问题时通常采用一种特定的模式。

证券经纪人报告。这些通常能从竞争对手简报中获得有用的操作性的细节。同样,行业研究也可能提供有关某一竞争对手在特定国家或地区的有用信息。

雇佣的高级顾问。可以雇佣从竞争对手那里退休的管理人员作为自己的咨询人员,有关他们以前雇主的信息可以在要求他们在特定工作领域提供帮助时起到有效的决定性作用。


竞争对手分析数据库丨 Competitor analysis database


对大量收集到的竞争对手资料应建立完善的竞争对手分析数据库,以便充分、及时地使用。应当收集的数据包括以下内容:

竞争对手或潜在竞争对手的名字;

作业场所的数量和位置;

每个单位的人员数量和特征;

竞争对手组织和业务单位结构的详细情况;

产品和服务范围情况,包括相对质量和价格;

按顾客和地区细分的市场详情;

沟通策略、开支水平、时间安排、媒体选择、促销活动和广告支持等详情

销售和服务组织的详情,包括数量、组织、责任、重要客户需求的特殊程序、小组销售能力和销售人员划分方法

市场(包括重要客户需求的确认与服务)的详情,顾客忠诚度估计和市场形象;

顾客忠诚度的估计和相对市场形象

有关研发费用、设备、开发主题、特殊技能和特征的详情,及地理覆盖区域

有关作业和系统设备的详情,包括能力、规模、范围、新旧程度、利用情况、产出效率评价、资本密集度和重置政策;

重要顾客和供应商的详情;

职员数量,生产力,工资水平,奖惩政策;

在竞争对手组织内部关键人员的详情;

控制、信息和计划系统的详情。

利用这个数据库,可以分析和评价竞争对手未来的战略行动,并提出指导客户获得和保持竞争优势的建议。


分析竞争对手战略丨 Analyze competitor strategy


要评价主要竞争对手的相对优势和劣势,必须对它们的战略进行分析和评价。大多数大客户都是多元化经营的,因此需要在多个层次上对竞争对手的战略进行评价:

(一)职能战略分析。竞争对手的的每一个业务的主要职能战略都必须确认和评价。

a)、营销战略

相对自己的产品/服务策略,竞争采用了什么样的策略?

自己的产品市场顾客细分市场的规模有多大?

在服务的分市场上,每个竞争对手的市场份额是怎样的?

每种产品/服务的细分市场的增长如何?

细分市场上的每个竞争对手的增长是怎样的市场细分的集中程度和趋势怎样的?

每个竞争对手的产品/服务线战略是什么?

是全线战略还是独辟蹊径市场战略?

每个竞争对手对新型服务采取什么?

每个竞争对手的相对服务产品质量;怎样的?

每个竞争对手在产品/服务线上或顾客细分市场上的定价策略是什么?

每个竞争对手的相对广告促销战略是什么?

竞争对手是如何服务于每个产品细分市场的?

每个竞争对手的明显营销目标是什么?

竞争对手对市场变化的反应速度如何?

竞争对手的营销策略是如何适应其客户文化的?在过去,职能部门是否是关键管理人员的来源?

b)、生产作业战略

每个竞争对手的生产/作业单位的数量、规模和位置是怎样的?

它们之间是如何比较的?每个单位生产的产品范围是怎样的?

它们的估计生产能力是多少?生产能力利用率如何?

债务人、债权人和股市上的营运资本各有多少?

每个单位有多少人?工资水平如何?相对生产力是怎样的?

向客户内其它业务单位的销售有多少?接受了多少来自客户内其它业务单位的供应?

采用了什么样的激励制度/报酬制度?

什么样的服务需要外包?外包的业务在增加还是在减少?

每个竞争对手的生产是怎样适应其组织的?生产/作业单位是否是关键管理人员的来源?

每个竞争对手应变市场变化的灵活性如何?每个竞争对手对市场变化作出反应的速度有多快?

c)、研究和开发战略

新的服务在何处开发?

预计的研发经费是多少?这是怎样比较的?又是如何变化的?

研究部门有多少人,开发部门有多少人?

每个竞争对手近期新产品引进和专利的记录如何?

每个竞争对手对革新作出反应的速度如何?做出的反应一般有哪些?

与行业平均水平相比竞争对手的增长率怎样?

是否有足够的现金可用于维持业务的发展和扩张?

现金和营运资本的管理如何?



凯恩思咨询调研公司竞争研究体系丨 Competitive research system


凯恩思咨询在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“竞争研究运行体系”。通常,凯恩思对竞争研究运行体系包括“规划”“搜集”“处理”“分析”和“应用”几个部分。