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新产品研究

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新产品研究




新产品研究的概念丨The concept of new product research


新产品研究是市场研究的主要研究内容,相应的市场研究技术则是围绕产品开发、包装、命名和上市等的过程发展而来的,另外消费者使用后的产品满意度评价也是厂家需要关注的重要信息。

新产品研究:制胜创新,就要不停的创新!

创新来源=挖掘未被满足的消费者需求;






新产品研究的范围丨Scope of new product research






新产品概念测试丨New product concept testing




概念测试的研究目的:
产品测试调查主要应用于快速消费品,如食品、饮料、烟、酒等行业,通过在新品上市前期的消费者测试,为产品的推广销售提供市场参考。产品上市初期,需要了解产品各项目指标市场适应情况,预测市场前景,其中包括概念测试、产品测试(口味、颜色等)、包装测试、名称测试等等,我们运用询问、品尝、体验等方法测试产品各项指标,了解消费者认知度、接受度,及时针对市场反应进行产品修正。





产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反应;通常一个完整的产品概念由四部分组成:

①消费者观点:从消费者角度提出的有关问题。

②利益点:说明产品能为消费者提供哪些好处。 

③支持点:解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。

④总结:将上述三点的精髓用概括的语言表达出来;


产品的成败最终决定于消费者是否接受,要使产品被接受,需要将产品的构想(企业的想法)转化到产品的概念上(消费者眼中的产品);因此,产品概念测试对企业来说就有了重要意义,也就成为市场研究中重要的一个课题。






概念测试的研究方法research method




概念筛选测试:根据消费者对各个产品概念的态度,从众多的概念中,筛选出几个有潜力的。值得进一步详细研究的产品概念;



概念吸引力测试:研究消费者对产品概念的理解和态度以及对产品特性(例如:包装、颜色、规格、价格)的反映;

产品样板测试:对这些产品样板及其产品概念放在一起测试,研究产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物。







概念测试研究的收益Research gains




概念筛选测试:减少进一步研究的范围,降低研究成本;



概念吸引力测试:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向;确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实;

产品样板测试:了解产品样板与产品概念是否吻合;估计消费者对新产品的购买意向;确定产品概念和产品样板是否需要改进。









口味测试丨Taste test




口味测试研究的研究目的:
消费者偏好什么口味?本企业与竞争者食品之间是否存有差别?在一系列食品当中,不看品牌,消费者能否品尝出本企业产品?为降低成本,公司想用一种新的廉价原料代替另一种原料,但又不想改变原来产品的味道,那么,企业该如何对新老产品进行测试?这些都是食品企业经常要面临的问题,并且,关系到企业所作决策的正确与否。口味测试就是一种专门解决这些问题的技术方法。



口味测试的研究方法:






消费者的口味形形色色,特别是食品行业,口味直接决定着产品的销量。我们通过区别与传统的口味测试模型,深入了解消费者的口味偏好,定位产品的目标消费人群。我们采取对消费者的口味选择与个人偏好以及个人特征进行结合,测试出消费者口味选择的原由,进而细分市场,确定产品最适合的目标消费人群。




口味测试的收益:

口味测试收集的数据可以帮助调整产品属性,可以保证产品更好地被消费者接受;

口味测试可以识别自已及竞争对手产品的优势和弱势;

口味测试可以检查自已的产品被目标消费者的接受程度,为产品上市提供依据。



命名测试丨Naming test


产品命名研究的目的:

产品命名是新产品开发过程中十分重要的步骤,产品名称有助于产品形象的创造,好的产品名称对产品的销售有着很大的好处,而不恰当的名字,在市场营销的整体配合上,不仅不能对推销助一臂之力,还可能因命名不当而妨碍推销的顺利进行;因此,选择恰当的产品名称对企业来说至关重要,产品命名也成为市场研究的一个重要课题。






命名研究的方法:


产生一批新产品名称:我们与客户产品开发小组共同商谈产品名称,采用头脑风暴法集合众多新产品名称,以防止片面性。


筛选初步选出的名称:通过小组座谈会的方式,进行名称测试,针对产品名称是否具有易读、易记等特征,来筛选出几个名称,以备定量测试用。

产品名称的定量测试:出示产品的图片或文字介绍,再出示品牌名称进行问卷访问,重点把握产品名称的易读易记性、喜欢程度、展现形象等特性。






命名研究的收益:




从众多产品名称方案中,找出最能传达所期望特性的产品名称,达到易读、易记、独特和体现产品个性的效果。









产品测试Product testing




产品测试的目的:

产品测试是把制造好的新产品样品交给潜在消费者使用。其目的是:衡量产品被接受程度;与竞争产品相比,消费者是否偏好新产品;新产品必须改良之点;分析新产品的强弱点,从而帮助企业制定宣传策略;因此,产品测试对于产品未来正式上市有着重要意义,也是市场研究的重要课题。


产品测试的方法:

测试内容:消费者使用测试模拟市场检验产品修正

测试类型:

1.单一产品测试(Monadic Test)

2.顺序单一产品测试(Sequential Monadic Test)

3.组合型单一产品测试(Proto-monadic Test)

4.对比测试(Paired Comparison)


产品研究的收益:

1.发现产品的优缺点

2.评价其他产品组合

3.发现产品对各个细分市场的吸引力

4.评价产品的商业前景

5.获得营销计划的创意